La fanfare de la 20th Century Fox, Leo le Lion de MGM ou la note profonde THX sont des sons emblématiques qui font partie de l’image de marque du cinéma.
Le logo audio « ta-dum » de Netflix est rapidement devenu une intro reconnaissable, mémorable et identitaire. Mais par quel magie l’équipe est-elle parvenue à renouveler le genre ?
Quelque chose qui crie Netflix !
En 2015, le vice-président des produits de Netflix, Todd Yellin, est à la recherche de « quelque chose qui crie Netflix ». Yellin est un ancien cinéaste avec une affinité pour la conception sonore et il a dirigé le processus de création du ta-dum.
Il savait que les utilisateurs de Netflix n’avaient aucune patience pour une longue intro. L’idée était donc de rechercher quelque chose qui consistait en de courts effets sonores.
Tension libération
Yellin souhait un son qui ferait penser aux téléspectateurs :
« Wow, je suis sur le point de me faire plaisir, je suis sur le point d’avoir une histoire incroyable. »
Malgré le fait que Netflix soit dans l’industrie de la technologie et du divertissement, le logo audio ne pouvait pas être trop électronique, comme le son Xbox ou le carillon de démarrage Mac. Et cela devait faire penser au public « Netflix » sans vraiment dire le nom de l’entreprise (comme la signature sonore PlayStation).
Plusieurs mots clés qui conceptualisent ce son ont été apporté : tension, libération, excentrique, et autres. Le souhait principal était d’avoir la sensation de quelque chose qui augmenterait la tension et la relâcherait.
Combien de propositions dites-vous ?
Après de nombreuses tentatives infructueuses pour une commande aussi importante, Yellin a fait appel au monteur son, sound designer oscarisé Lon Bender (Braveheart, The Revenant, Drive, Hunger Games).
Bender a essayé un tas de sons : ceux basés sur des boîtes à musique, ceux qui exprimaient le passage du temps, des portes qui s’ouvrent, utilisant des instruments étranges et des sons réels du cinéma. C’est parmi 20 ou 30 propositions que Yellin et la responsable de la conception de la marque Netflix, Tanya Kumar, doivent faire leur choix.
Dans le top 3 des propositions de Bender, il y a le son d’une chèvre, un son pétillant « des profondeurs de l’océan » et le « ta-dum » produit à partir d’un son d’alliance.
Yellin a déclaré :
« J’aimais le son d’une chèvre. C’était drôle. C’était original. C’était notre version de Leo le Lion. »
Yellin a ressenti la pression de choisir la bonne option : « Le son que nous allions choisir allait obtenir des millions, des centaines de millions, des milliards d’impressions! » Un jour après le travail, Yellin a fait écouter les sons à sa fille, alors âgée de 10 ans. Pour elle, il y avait une option claire, et c’est le son de l’alliance « ta-dum » qui retient son attention. Un groupe de travail a associé le premier jet du ta-dum à un « début », « dramatique », « intéressant » et même à un « film ».
Le sound designer Bender décrit comment il a produit les 2 sons de percussion :
« C’est une combinaison de musique et d’effets sonores de ces coups, qui sont mon alliance, que je porte, frappant sur le côté d’un meuble dans notre chambre. Afin d’y ajouter différentes qualités, je l’ai adouci avec d’autres choses. »
Bender a ajouté un son d’enclume plus profond et quelques coups assourdis. Mais il n’était pas entièrement satisfait. Le son avait encore besoin de quelque chose d’autre pour créer une sensation d’« inclinaison », quelque chose qui est devenu la houle tonale finale de la signature, qu’il appelle la « fleur ». Ce son vient de son collègue, Charlie Campagna (sound designer de « Blade Runner 2049 »), qui a tiré la « fleur » d’un enregistrement plus long qu’il a réalisé dans les années 1990. Le son provient d’une phrase de guitare de 30 secondes qui a été numérisée et inversée. « Je l’ai toujours eu parce qu’il était si beau, mais je n’ai jamais pu l’utiliser », a déclaré Campagna. L’idée est de créer « le son épanoui » qui introduit le film ou le programme que les téléspectateurs sont sur le point de regarder.
Dans l’ensemble, il a fallu un an pour créer le ta-dum que nous connaissons.
Faire vivre le logo audio
Netflix a également un deuxième logo sonore, un plus long basé sur le « ta-dum » qui est joué avant les films du streamer lorsqu’ils sont projetés dans les salles de cinéma. Ce son plus long a été composé par le légendaire compositeur Hans Zimmer (Le Roi Lion, The Dark Knight, Gladiator, Interstellar, The Crown, …).
Le résultat est une version orchestrale de 16 secondes, sorte de montée en puissance fulgurante, spectaculaire, ponctuée de la signature « Ta-Dum » en version plus grave comme un battement de coeur.
Le logo audio Netflix est devenu mémorable car il a été conçu avec soin mais aussi de par sa forte répétition.
Toutes les marques devraient sonner ainsi ?
Toutes les marques n’ont pas les moyens d’investir autant que Netflix dans leur logo audio. Mais le plus important n’est-il pas de laisser une empreinte émotionnelle forte et mémorable à travers l’utilisation de la musique et du son ?
Ce qu’on peut retenir du workflow de création du logo audio de Netflix :
- Bien définir comment son secteur d’activité communique avec le son et la musique
- Choisir un maximum de mots clés, de notions sur lesquels la création sonore doit s’appuyer
- Expérimenter, expérimenter et expérimenter sans relâche
Vous rappelez-vous ce que vous avez pensé la première fois que vous avez vu et entendu le logo netflix : « tiens c’est original ! » Oui, il est différent tout en gardant les codes du secteur du cinéma. Les professionnels de l’audiobranding s’accorderons à dire qu’un logo audio qui fonctionne est un logo qui :
- suscite l’effet de surprise
- se reconnait facilement
- provoque une émotion
- véhicule le caractère fondamental et unique de la marque
- ne fonctionne que sur le long terme
Sources :