Comment renforcer une stratégie de communication à travers le son ? Comment entrer en résonance avec ses cibles ? Comment harmoniser les prises de parole d’une marque ?
Depuis bientôt un siècle le logo sonore fait partie de l’arsenal de la direction communication et marketing des marques. Utilisé de manière tactique ou stratégique voyons comment son utilisation a évolué.
L’avènement du jingle
Un logo sonore c’est les petites notes qui restent en tête, un ensemble de sons qui est associé à une marque. Les jingles existent depuis l’avènement de la radio commerciale au début des années 1920.
1926 – Wheaties
La première transmission radio date de 1900. Il a fallu attendre 1926 pour que la marque de céréales Wheaties soit la première marque à être annoncée à la radio via un jingle.
Les jingles radio ont prospéré dans les années 30 et 40 et ont même atteint un boom vers les années 1950, lorsque la radio était en concurrence avec la télévision. Le but du jingle est simplement de capter l’attention avec une mélodie facilement mémorisable.
Bien qu’ils soient encore utilisés de nos jours pour la publicité radio, il y a eu un ralentissement de leur utilisation. Le jingle est maintenant remplacé par de la musique commerciale pour capter l’attention sur les publicités.
1928 – MGM
Le logo visuel a été créé en 1916. Le lion a fait entendre son premier rugissement en 1928 pour introduire le film White Shadows in the South Seas. Depuis sa création, le logo sonore a très peu évolué et il est utilisé avec beaucoup de régularité.
Le rugissement du lion annonce le début d’une expérience palpitante et immersive. Ce logo nous montre qu’un logo sonore n’a pas nécessairement besoin d’être composé de notes de musique.
Du jingle à l’identité sonore
Pendant la quasi-totalité du XXème siècle, le logo sonore était construit comme un jingle : des petites notes pour accrocher l’oreille. Il a fallu attendre la fin du siècle pour voir une nouvelle approche apparaitre : l’identité sonore.
1994 – Intel
Le logo sonore de trois secondes d’Intel est l’un des plus connus. Il est constitué d’une simple mélodie de cinq notes. On estime qu’il est joué quelque part dans le monde toutes les cinq minutes.
Il fonctionne car c’est une séquence de notes très accrocheuse, mais aussi grâce à la sonorité ces notes. La composition unique, accessible au grand public est en phase avec l’identité de la marque : innovation, technologie et accessible. C’est la première identité sonore qui s’est diffusée mondialement, devenant iconique.
Légèrement mis à jour, ce logo sonore est très souvent associé au logo visuel. En 2015, Werzowa le créateur du logo sonore a composé un mashup du logo sonore et de la 5ème Symphonie de Beethoven pour créer « Symphony in Blue ».
1996 – Audi
Depuis 1996, le logo sonore d’Audi est un battement de cœur. En 2016, le constructeur automobile a développé une approche stratégique qui ajoute une nouvelle dimension à l’expérience de la marque. L’objectif est de s’assurer que les valeurs de la marque puissent être reconnues à tous les points de contact.
L’Audi Corporate Sound contient une description de la tonalité Audi et des sons exclusifs comme des instruments, des éléments, des voix et des sons de voiture.
C’est une véritable approche d’identité sonore globale avec une charte sonore qui est ainsi développé pour rendre cohérent l’univers audio de la marque. Toutefois on constate ces dernières années que le logo sonore est de moins en moins présent à la fin des spots publicitaires.
2003 – McDonald’s
La société lancée pour la première fois en tant que franchise en 1955 a attendu près d’un demi-siècle avant de lancer sa première campagne de marketing mondiale, en 2003. Et pour l’accompagner un logo sonore a été développé.
Le slogan « I’m lovin’ it », accompagné d’un crochet vocal (hook) super accrocheur « ba da ba ba ba » (toujours 5 notes), a cette capacité à intégrer la mémoire des gens. Il est universellement populaire et immédiatement reconnaissable.
Le secret de ce logo sonore est qu’il est ultra-flexible, s’intègre facilement aux cultures du monde entier et il est adaptable à des campagnes spécifiques. En partie grâce à cela, il semble toujours frais et pertinent. Depuis 2020, le logo sonore est simplement sifflé :
2015 – Netflix
En 2015, le vice-président des produits de Netflix, Todd Yellin, est à la recherche de « quelque chose qui crie Netflix ». Yellin est un ancien cinéaste avec une affinité pour la conception sonore et il a dirigé le processus de création du ta-dum.
Le designer sonore oscarisé Lon Bender (Braveheart, The Revenant, Drive, Hunger Games) a essayé un tas de sons avant de trouver le bon équilibre, les bonnes textures sonores. Ce logo sonore n’est pas véritablement mémorisable mais il a une couleur sonore très spécifique et marquante. Il suscite l’effet de surprise. Son côté unique augmente le sentiment de forte personnalité.
Un logo sonore plus long a été composé par Hans Zimmer (Le Roi Lion, The Dark Knight, Gladiator, Interstellar, The Crown, …), pour être joué dans les salles de cinéma.
Pour en savoir plus sur la création du Tadum de Netflix.
2019 – Mastercard
Mastercard a développé une courte mélodie unique et mémorisable pour valider le paiement de la transaction. L’identité sonore est encore plus utile pour les marques que vous ne pouvez pas voir ni toucher.
La volonté est de créer une véritable architecture sonore complète, flexible et adaptable à toutes les régions, tous les points de contact. La mélodie créée ressemble à une signature sonore.
Une architecture de marque audio a été développée selon une charte sonore. Raja Rajamannar, directeur marketing, dit que tout est une question de contexte. Il existe ainsi des versions « ludiques », « cinématographiques » et « opératiques » de l’identité sonore.
Mastercard a mené ses propres recherches sur les performances de son logo sonore, affirmant que 77% des clients pensent que le son rend les transactions et les environnements de vente au détail « plus fiables ». En 2021 et 2022, la marque audio Mastercard s’est trouvée positionnée n°1 dans l’étude Best Audio Brands.
Mais où va l’identité sonore
Dans un marché encombré, où les consommateurs sont bombardés d’informations, il est essentiel que chaque élément d’une marque travaille de son mieux pour attirer l’attention et retisser du lien. L’identité sonore peut aider une marque à apporter du sens et de l’émotion.
Les marques comme McDonald’s et Audi ont créé un logo sonore pour encourager le public à s’en souvenir inconsciemment. Si elle est utilisée de manière cohérente sur chaque point de contact, l’identité sonore peut aider les entreprises à toucher efficacement et durablement son public.
Comme on peut le constater, la construction de la marque se déplace de plus en plus vers l’expérience client et s’éloigne de la communication pure. Une expression sonore vraiment multidimensionnelle est de plus en plus développée, comme une forme d’« ADN Audio ».
L’identité sonore globale est-elle l’avenir de l’attention à porter aux marques ?
Sources :