Le festival Londonien des Music+Sound Awards récompense la musique originale et le design sonore. Ils défendent les talents et les compétences des compositeurs, des concepteurs sonores. Destinés aux professionnels du monde entier, ce festival récompense différents secteurs de la publicité au jeu vidéo.
Cette année, je vous propose un décryptage de 5 campagnes dans lesquelles la composition originale est un véritable plus pour la campagne et la marque. Des musiques qui permettent aux marques d’être réellement originales et authentiques.
1- Coca-Cola – Masterpiece
Coca-Cola a dévoilé la publicité incontournable de l’année, car elle est réalisée avec l’aide de l’IA. Mais l’IA ne constitue pas l’intégralité du spot. La technologie permet uniquement de réadapter chaque tableau. La musique est intéressante car elle est en parfaite synchronisation avec la narration et chaque évènement. Elle n’est pas sans nous rappeler les musiques de film de John Williams. Ces musiques Néo-classique orchestrales inspirées de l’époque romantique et moderne. Comme dans un film cinématographique, chaque seconde est millimétrée, l’expérience est unique, authentique, originale et donc mémorable. Depuis 60 ans la marque a su concocter la recette du contenu mémorable pour être top of mind. Et une nouvelle fois la musique originale sur-mesure fait partie de ses ingrédients !
2- O2 – Can Do
La nouvelle campagne de l’opérateur téléphonique O₂ est centrée sur la philosophie « O₂ can do ». La marque veut montrer son attitude positive : mettre en œuvre de bonnes idées contre vents et marées et réaliser des rêves. La pièce maîtresse de cette campagne est un film puissant avec une narration émotionnelle et une narration forte. Michael Falkensteiner, directeur de la marque et de la communication marketing nous dit : « La musique joue un rôle important pour nous dans l’image de marque. Le hip-hop est le genre musical qui s’adapte le mieux. Chaque obstacle peut être surmonté avec de la volonté et de la créativité. C’est exactement ce que ce genre a conservé jusqu’à aujourd’hui. »
Ce morceau Pop, Hip-hop très puissant s’adapte en différents genres musicaux en fonction des séquences : Pop, House, Hip-hop. Cette adaptation de la musique à certaines séquences renforce l’immersion dans les personnages. De plus avoir ce divers genres musicaux dans une même campagne permet de s’adresser à un panel de cible plus large.
3- Telkom – Made of Monate
Une autre marque de télécommunication a fait le choix de la musique originale pour se connecter de manière plus authentique avec ses cibles. Gugu Mthembu, directeur marketing de Telkom nous explique sa campagne : « L’objectif de la marque Telkom est de connecter de manière transparente les Sud-Africains à une vie meilleure en rendant l’accès à l’information universelle. Nous nous efforçons de minimiser la distance dans les relations humaines et de créer l’avenir souhaité par nos clients avec des solutions intuitives et un service réactif et fiable. »
Le résultat est un film inspirationnel qui commence avec une nappe musicale profonde et des instruments acoustiques pour renforcer la beauté des images, le côté naturel. Ces nappes apportent également une tension/libération. On sent véritablement la libération quand le rythme part vers 1 minute dans un morceau aux sonorités Sud Africaines. Le film se termine sur un moment de suspension et de contemplation. C’est la montée précédente qui permet de renforcer cette impression de calme, de contemplation et de sérénité.
4- The New York Times – More of Life Brought to Life
Le but de cette campagne « More of Life » est de montrer comment le journalisme du Times aide les gens à mieux comprendre le monde. Amy Weisenbach, vice-présidente senior et responsable du marketing nous éclaire : « Il s’agit de la première campagne de marque qui donne vie à notre stratégie d’abonnement et met en avant l’univers du New York Times et tout ce qu’il a à offrir. »
L’idée est d’emmener le public en partant sur un sujet apparemment ordinaire, de révéler son lien avec d’autres sujets, parfois surprenants, qui ont un impact sur la vie des lecteurs. La musique se construit de la même manière, elle commence simplement et se construit progressivement. Elle est également intéressante car elle mélange les genres entre Néo-classique et Hip-hop. Elle apporte de l’expertise mais aussi appuie le côté fun et renforce l’image de marque intelligente tout en valorisant le savoir-faire unique, rien que ça !
5- Google Design – Design and Material Explorations
Beaucoup de marques parlent d’innovation mais peu sont prêtes à nous offrir des expériences visuelles et sonores véritablement innovantes. Quand une marque veut nous parler de sa créativité et de sa capacité à innover, le son et la musique sont un des meilleurs moyens pour elle d’exprimer toute sa personnalité. Google la compris et a investi dans l’exploration sonore et le développement créatif. Le but est de découvrir de nouvelles avenues sonores créatives, de créer des représentations sonores captivantes grâce l’expérimentation. Laisser le temps de se poser des questions sur la place entre le sound design et la musique pour brouiller les pistes, pour créer de nouvelles expériences innovantes. Laisser parler los sensations, les émotions renforce l’image de marque.
J’espère que cette sélection vous a inspiré et que vous percevez l’importance d’investir dans la musique originale de vos campagnes. A l’heure où produire du contenu est de plus en plus accessible, les marques doivent se positionner sur le côté mémorable de leurs expériences. Pour chacune des campagnes au-dessus, la synchro aurait pu l’emporter pour créer une adhésion immédiate. Mais le choix s’est porté sur l’authenticité de la marque, sur son empreinte durable sur le public. Bien évidemment il y a plus de risques à créer du contenu sur-mesure mais il y a également plus de bénéfices quand le résultat souhaité est au rendez-vous.
Music+Sound Awards nous interpelle : « La musique et le son n’ont jamais joué un rôle aussi vital, non seulement dans les communications, mais aussi dans la culture. »