Tout le monde connait la fameuse marque de fast food. Son logo emblématique, le « Golden Arches » a été conçu en 1962 par Jim Schindler. Son slogan « I’m Loving It » lancé en 2003 est également devenu un cas d’école. Et son logo sonore fait parti des plus identitaire et mémorables.
Dans cet article, nous plongerons dans l’histoire de cette campagne « I’m Lovin’ It » et de son jingle emblématique. Nous mettrons en lumière les défis auxquels McDonald’s a dû faire face et comment la marque a réussi à se réinventer pour devenir une marque de confiance partout dans le monde.
Un nouveau souffle pour la marque
La chaîne de restauration rapide a connu une période difficile au début des années 2000. La marque était en déclin, et il était impératif de lui redonner un second souffle. Larry Light, directeur marketing de McDonald’s de 2002 à 2005, a joué un rôle crucial dans cette transformation. L’une des étapes les plus emblématiques de cette renaissance a été le lancement de « I’m Lovin’ It » en 2003.
McDonald’s a reconnu la nécessité de repenser sa communication. La commercialisation de masse, de messages génériques à travers les médias de masse n’était plus la voie à suivre. Au lieu de se contenter de l’approche traditionnelle de « positionnement de marque », McDonald’s a développé le journalisme de marque. Cette nouvelle stratégie permettait d’adresser des messages pertinents à différents segments de marché, notamment les mamans, les enfants et les jeunes adultes, tout en restant fidèle à l’intégrité de la marque.
Restaurer la pertinence de la marque
L’objectif était d’ incarner une image familière et moderne, à l’échelle mondiale et locale, tout en offrant une expérience confortable et divertissante. La simplicité, la cohérence et la qualité supérieure étaient essentielles. Mais le changement ne s’est pas limité à la manière dont McDonald’s communiquait. La marque devait aussi adopter une approche plus sensible et transparente pour regagner la confiance des clients.
L’entreprise avait besoin d’une idée forte. Elle a donc mis au défi 14 agences de publicité de lancer une nouvelle campagne centrée sur le thème de la musique. Il s’agissait de la première campagne mondiale unifiée de McDonald’s. La mission était de la connecter avec des personnes de toutes les cultures. McDonald’s a demandé que la chanson soit hip-hop, car elle perdait à l’époque du terrain auprès des jeunes consommateurs.
« I’m Lovin’ It » : l’élément clé du renouveau
La marque n’en était pas a son premier coup d’essai avec les jingles. Les campagnes « You Deserve a Break Today« , « We Do It All For You« et « We love to see you smile » faisaient déjà appel à la puissance des melodies.
Mais dans cette nouvelle campagne, au lieu de dire aux clients ce qu’ils doivent ressentir, la marque a choisi de les laisser dire ce qu’ils ressentent. L’expression « i’m lovin’ it » disait que peu importe mon âge, il y a des choses que j’aime dans la vie et j’aime avoir McDonald’s dans ma vie.
L’agence de publicité allemande Heye & Partner a inventé le slogan « Ich Liebe Es ». Mais il fallait mettre le slogan en musique. Pour ce faire, elle a fait appel à une société de production musicale appelée Mona Davis.
La clé réside dans la simplicité de la mélodie. Des versions de toutes les longueurs ont été développées afin de s’adapter aux différentes campagnes dans les différents pays. À l’époque, McDonald’s avait sa propre équipe et agence de marketing distincte dans chaque pays. La société de production musicale a dû convaincre toutes les équipes internationales d’adopter le nouveau son. Elle a aussi du prouver qu’elle pouvait bien fonctionner dans d’autres langues, d’autres pays et d’autres genres musicaux. Certains pays ont même dû annuler de toutes nouvelles campagnes pour faire de la place au jingle.
« I’m Lovin’ It » est devenu le fer de lance de ce renouveau. Ce jingle simple, accrocheur et universel a capturé l’essence des plaisirs simples de la vie quotidienne. Ce jingle fonctionne dans toutes les langues dans le monde entier. L’expression « I’m Lovin’ It » a rappelé à tous que McDonald’s faisait partie de leur vie quotidienne, une expérience chaleureuse et authentique.
Défis et réussites
La campagne « I’m Lovin’ It » a été un succès incontestable pour McDonald’s, mais elle n’a pas été sans défis. Elle a rencontré des problèmes d’intégration avec la stratégie globale de la marque et des problèmes de sensibilité culturelle dans certaines publicités.
Cependant, la campagne a su évoluer. McDonald’s a adopté une approche plus personnalisée en adaptant ses messages marketing à des publics spécifiques. Cela a permis de créer un lien plus étroit avec les clients.
Malgré ces défis, « I’m Lovin’ It » a résisté à l’épreuve du temps. En 2003, Justin Timberlake a rejoint la campagne et a contribué à populariser le jingle dans le monde entier. La musique a joué un rôle essentiel dans le succès de la campagne, et « ba da ba ba ba » est devenu un élément majeur de la culture pop. Une version de la chanson mettant en vedette Justin Timberlake, Pharrell Williams et Chad Hugo des Neptunes a mystérieusement « fuité » et a été diffusée sur les ondes au début de 2003, sans aucune mention de McDonald’s. Ce n’est que plus tard cette année-là que McDonald’s a annoncé le partenariat avec Timberlake. La mélodie entêtante s’était frayé un chemin dans le cerveau des auditeurs pour de bon, juste à temps pour que McDonald’s lance la campagne publicitaire.
Au fil du temps la marque a choisi de faire évoluer son logo audio. Une approche qui marche particulièrement bien car la mélodie s’adapte à chaque campagne. Certaines personnes diront que le jingle de fin n’est pas utile pour le film. C’est utile pour la mémorisation de la marque comme l’est le logo de fin. Sauf que la mélodie a le pouvoir de rester en tête très très longtemps alors que la persistance rétinienne dure en moyenne 1/12 de seconde. Le jingle est surtout très efficace sur les publicités TV, radio et web quand les contenus courts s’enchaînent. Aussi à l’encontre l’image, pas besoin d’être devant son téléviseur pour avoir le petit rappel de marque avec le jingle.
Effectivement sur les campagnes très inspirationnelles le logo sonore, le jingle s’intègre mal. De même avec certains morceaux du commerce synchronisé. Mais ce n’est pas le cas de toutes les campagnes. Et quand le jingle est adapté au thème de la campagne c’est tout simplement redoutable.
Les clefs vers une nouvelle vie
La campagne « I’m Lovin’ It » de McDonald’s a été un cas d’école de renaissance de marque. Face à des défis majeurs, McDonald’s a su se réinventer en adoptant une communication plus sensible, personnalisée et transparente. Le jingle « I’m Lovin’ It » est devenu l’élément clé de cette transformation, capturant l’essence de la marque de manière mémorable. Mais surtout la marque a su réadapter son jingle en fonction des campagnes le faisant vivre dans le temps.