Hip-hop et marques, 50 ans de collaboration

D’après Spotify, le Hip-hop est le 3e genre musical le plus écouté sur sa plateforme en 2023.

Voyons comment est né ce genre musical. Mais découvrons également comment les marques et une en particulier ont su apporter de la valeur ajouter à leur communication en s’associant à ce genre musical. Car la musique est bien un vecteur de lien essentiel, surtout chez les jeunes générations à toutes les époques.

La naissance d’un nouveau genre musical

La naissance du genre musical remonterait à la nuit du 11 août 1973 dans le Bronx à New York USA. Cindy Campbell, une adolescente d’origine Jamaïcaine, organise une fête de quartier. A l’époque le Bronx est extrêmement pauvre et régit par des gangs. Avec son frère âgé de 16 ans, ils ont l’idée de faire une block party dans l’esprit des bals de Kingston. C’est lui, DJ Kool Herc, qui va donner naissance au genre musical Hip-hop. A l’époque le Disco triomphe à New York. Kool Herc a l’idée d’isoler les pistes instrumentales de disques de Funk et de Soul (James Brown, Jimmy Castor Bunch, The Incredible Bongo Band, Cymande, …), les breaks. Coke La Rock prend le micro et se met à interpeller ses amis dans le public. Le genre musical Hip-hop prend naissance mais il n’a pas encore de nom.

Dans les premières années, le genre musical ne sort pas des block parties car ces artistes refusent de faire de la musique commerciale. Il faut attendre 1979, pour que la chanteuse sur le déclin Sylvia Robinson décide de produire un morceau. Elle crée une équipe The Sugarhill Gang et sort Rapper’s Delight (avec le sample Good Times de Chic) qui atteint la 36e place du Billboard Hot 100. Énorme succès. Les paroles sont basée sur la fête, l’amusement le côté festif de la Funk et du Disco.

Il faut attendre 1982 et le morceau The Message de Grandmaster Flash & The Furious Five pour que le premier tube de Hip-hop sorte du Bronx avec la mention du genre Hip-hop. Le message se fait plus personnel, il parle du combat de ces jeunes dans un quartier difficile.
La même année Afrika Bambaataa et son Planet Rock atteint la 48e place du Billboard Hot 100. Lance Taylor est le premier DJ a perfectionner la technique de mixage qui est le fondement du genre. Le Hip-hop est réellement lancé sur les ondes.

Comment les marques se saisissent de l’opportunité

Dès le début, les marques de nourriture bas de gamme et les liqueurs bon marché sont parmi les premières à se servir du hip-hop pour faire vendre leurs produits dans les quartiers noirs des grandes métropoles américaines. Les années 90 marquent un tournant pour l’utilisation du hip-hop dans la publicité. The Coca Cola Company est l’une des premières marques à construire l’identité de Sprite par le Hip-hop.

Dans les années 80, Sprite languissait derrière son concurrent 7 Up lorsque la société mère Coca-Cola a décidé de se concentrer sur le marché des jeunes. À la fin des années 80, l’influence du hip-hop sur la culture populaire prenait forme, mais était souvent mal comprise.  En 1986, le soda s’associe avec Kurtis Blow via un spot où le rappeur se prend pour un présentateur de JT annonçant que Sprite est meilleur que 7 Up. Il faut savoir que Kurtis Blow est le premier artiste Hip-hop à signer chez une major (Mercury) et le premier rappeur à détenir un disque d’or avec The Breaks en 1980.

Ce spot reprend parfaitement l’état d’esprit de la musique Hip-hop a ses débuts : ton joyeux et fun, ligne de batterie et de basse puissante, flow rap inspiré des DJs de Radio de New York (Gary Byrd, Ken « Spider » Webb, Franckie Crocker).

Au début, c’était simple : associer une boisson à un mouvement audacieux et jeune. Mais au fur et à mesure que l’idée a pris de l’ampleur et s’est développée, elle est devenue plus forte basée sur une chose: l’authenticité urbaine.

Le Directeur Marketing de la marque Bobby Oliver explique vouloir donner à la nouvelle scène hip-hop l’occasion de promouvoir Sprite à l’aide de ses propres mots. Selon lui, rendre hommage à ce genre musical est gage de crédibilité. Un échange gagnant-gagnant maintenu sur la durée, qui assure à la marque une place de choix dans le cœur d’un public cible.

Avec son universalité et son caractère répétitif, le matraquage publicitaire permet au hip-hop d’atterrir dans les foyers WASP. Ils étaient jusque-là tenus à l’écart de la révolution musicale en train de se dérouler au cours des années 90 aux Etats-Unis. Le hip-hop devient mainstream et les stratégies publicitaires y sont pour quelque chose. La musique urbaine parvient à s’inscrire dans la pop culture d’une époque, à grand coups d’albums cultes, d’artistes novateurs comme le My Adidas de Run DMC en 1986.

Sprite et le Hip-hop, une collaboration sur le long terme

L’équipe créative de Sprite a identifié les histoires racontées et la résilience des artistes derrière elles et a cherché des collaborations.

Bobby Oliver : « La musique est importante et joue un rôle dans nos vies »

Bobby Oliver : « Sprite a réalisé cela depuis les années 1980 et dans le hip-hop, il y avait un pouvoir de créativité dans cette nouvelle forme qui résonnait vraiment avec la population. Nous avons embrassé cela et nous nous sommes enracinés dans cette culture ».

Heavy D (1990),  Kid’N’Play (1991), A Tribe Called Quest (1994), Pete Rock, CL Smooth et Grand Puba (1995), KRS-One & MC Shan (1996), Nas & AZ (1997), ou encore Missy Elliott et Common en 1998, Sprite mise beaucoup sur ces collaborations.

À la fin des années 90, Sprite avait dépensé environ 70 millions de dollars pour la campagne « Obey Your Thirst », triplé ses ventes et contrôlé une part de marché majoritaire dans la catégorie des agrumes. Au fil des ans, Sprite a continué d’être l’une des marques les plus constantes du Hip-hop.

En 2015, la marque réaffirme son lien solide avec le rap. D’une part, grâce à la web-série documentaire Obey Your Thirst co-produite avec le magazine The Fader, qui met en scène Nas, Drake, Vince Staples et Isaiah Rashad. Ce que Sprite a fait différemment, c’est qu’il ne s’est pas attaqué aux artistes ou aux célébrités les plus connus, ils sont allés à des artistes qui appréciaient la culture et les publicités avaient un ton authentique.

Le hip-hop a continué d’évoluer au cours des 30 années suivantes. C’est maintenant une partie omniprésente du paysage musical d’aujourd’hui. Les premiers pionniers ont inspiré une nouvelle génération d’artistes, et Sprite a répondu en montrant leur compréhension et leur respect continus.

La « Summer Sprite Cold Lyrics Series » est le troisième opus. Bobby Oliver : « Nous avons pensé que les mots que nous avons choisis dans leurs paroles représentent parfaitement les attributs froids, froids, délicieux et intrinsèques de Sprite que nous voulons promouvoir »

Bobby Oliver : «Il s’agit de savoir comment rester fidèles à ce que le hip-hop était censé être, ce qu’il signifiait à l’origine pour nos fans et simplement leur fournir cette plate-forme pour qu’ils puissent en profiter. »

L’authenticité urbaine

Sprite a su développer l’authenticité urbaine et la développer comme aucune autre marque n’a su le faire. En 1991, Public Enemy sort Apocalypse ’91: The Empire Strikes Back. L’album contient « 100 Bottle Bags », une critique directe contre les sociétés de liqueurs de malt qui commercialisent spécifiquement auprès des communautés urbaines à travers le Hip-hop.

La marque Sprite a su tirer profit du mouvement artistique sans s’enfermer dans le genre comme le montre cette compilation de publicités Sprite. Ce que la marque a voulu faire, c’est reconnaître la popularité du Hip-hop et le fait que les artistes de ce genre cherchent vraiment à s’exprimer. Depuis presque 40 ans, Sprite a cherché à rester fidèle à ce que sont ces artistes. Ils ont une voix et ils ont un point de vue. Sprite a juste senti que, « Hé, nous pouvons vous aider à vous donner une plate-forme à partir de laquelle vous pouvez exprimer cela. »

C’est un partenariat bénéfique car la marque veut simplement aider les artistes à s’élever pour pouvoir s’exprimer. La difficulté est de rester fidèle à qui ils sont et à ce qu’ils croient parce la marque est convaincue que nous avons tous une voix et tout le monde mérite d’être entendu.

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